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好吧，可能看到标题您就知道我们在讨论Supreme了。 全球化是趋势，品牌化是趋势，但大部分中国企业不会做一个全球化品牌则是一个现状。很多商家会认为，品牌是需要时间培养的。但跟很多品牌相比，成立于1994年的Supreme并不算历史悠久。 目前，Supreme品牌估值已经超过10亿，一直被行业当做是潮流的风向标，其纯色的帽衫在中国可以卖到7000多，但该品牌可以说是基本没有原创，多数取样与成功的单品、文化、图案。 （考拉上Supreme的价格） 一个LOGO让产品产生十几倍到上百被的溢价，究竟怎么做到的？ 为什么是supreme？ 《中国有嘻哈》后，supreme在中国又火了一波。GAI说唱时突然掏出的supreme撒钱枪，吴亦凡每集不断的supreme单品，让人不禁怀疑supreme是不是出钱做了赞助。但事实上，秉承“需要足够酷才能得以生存”的supreme，从不营销，不赞助，不找明星代言，也绝不会免费送衣服给明星穿。 也就是说，你们看到的每一个明星身上穿的每一件supreme，都是他们自己买来的。或者说，自己抢来的。 Supreme的本义是“至高的、无上的”的意思。这个发源于纽约下东区的滑板街牌从创立伊始就流动着睥睨一切的叛逆血液。 90年代的纽约，你总能看见一群少年踩着滑板在拥挤的布鲁克林呼啸前行。那时候，滑板还是亡命之徒式的地下文化，伴随着不同种族和文化的融合与碰撞。就在这样的1994年，一位从没玩过滑板的英国人Jamie Jebbia出资12000美元开了一家文化沙龙式的滑板店，这就是最初的supreme。 “独立滑板店最棒的地方在于，它们并不只是一个购物场所，而是人们一起玩、聚头以及本地滑板文化的中心地。而supreme把这个文化做到了极致。那时店里还没什么顾客，大多都是玩滑板的人在那里聊天、抽烟，当然还有玩滑板。”一名前滑板少年回忆道。 Jamie Jebbia压根没想靠supreme赚钱，他是在创造一个让滑板手们感到自豪的东西。很快，supreme成为美国街头潮流文化的代表，与其他品牌的合作联名更是使它成为大美国文化的复刻。它追求fuck the world的自由精神，以及从不向主流社会妥协的反叛气质。Supreme独立、高傲、我行我素，它不讨好任何人，不care你是不是买账。它不追逐潮流，它就是潮流本身。 正是因为这样的品牌文化，supreme至今在全球只有10家店，它只选择滑板文化认可的城市；拒绝了很多明星的合作请求，只选择真正有性格的滑板手当模特；每季新品在周四限量发行，就那么几件，多了没有，从不追产，过了这村没这店。产品设计也是取材广泛，意味深广，元素涉及政治讽刺、社会问题、时事热点等等。只要是supreme想表达的，它就从不忌讳与在意别人的眼光。 这样的品牌文化和态度吸引了大批粉丝。supreme所代表的独立自由精神吸引、引领着喜欢它的一代代人，在80后、90后、00中后长盛不衰。 在2017.1.19，supreme再次与LV联名，彻底放弃了设计权，angelo离职。这次事件好似一个节点，很多真爱粉对supreme没有坚持自己的品牌性格感到失望；与此同时，supreme并不高的、难以与其价格相匹配的质量遭到质疑。这个品牌似乎从“酷”的象征变成了“金钱”的象征，很多潮牌爱好者转战thrasher,FTD,staple等其他小众牌子，supreme开始被唱衰。 但也依然有人看好supreme，认为与LV的联名这种打破时尚界生态圈的任性行为，以及并不在乎结果的随意，依然是supreme一贯坚持的精神所在。 消费者视觉 那么，消费者究竟为什么愿意花7000多块钱买一件只有LOGO的纯色帽衫呢？了解消费者视觉，或许就了解如何复制这个风靡全球的品牌。 日前，亿邦动力采访了5位国内外的潮牌领域资深消费者，探究达成全球性潮流品牌成就的终极秘密。 亿邦动力：supreme卖到这么贵，为什么还会买？ 狗子：就是喜欢，没办法，它太酷了。 第一，Supreme不会随便给你货，很多年前澳洲的suly可以下订单，现在只有在直营店和Dover Street Market能买着。 第二，它不调整价格，不管外面炒到多贵，你如果能在店面里买到，还是十年前那个价格，一件T也就32美金。身边很多人跟我说，“现在OW好火，assc好火，比supreme强多了！”但是我觉得这类潮牌火的原因不过是icon上身，或是正赶上了风潮，那个设计真是不敢恭维。相反，sup抓住老玩家的正是设计。它可以用Lady Gaga拍个裸体照，也可以突然冒出一个Mike Tyson。每一次被supreme挑选联乘的单位，你不用担心它的质量，放心买就是了。比如north face的联乘，vans滑板鞋，oakley眼睛，timberland鞋，dr martens靴子，现在连artek aalto的凳子都有了。Supreme涉及的电影、艺术品、音乐，品位也都是很好的，跟随sup可以看到更大的世界。 （洪荒表示不想露脸） 洪荒：其实我是选择性地买。就我个人而言，supreme很多设计都很傻逼，但不乏精品，比如我收藏的几件：用了梵高遗作的麦田群鸦，Andy Warhol拍摄的Muhammad Ali, 经典Box Logo with CDG。我只选自己喜欢的，量力而行，不跟风。 （您好，我是大驴） 大驴：其实我买的是假的，真的买不起。被炒得太贵了。但是又觉得挺酷，LOGO好看，假的又不贵，穿着玩了。其实还是虚荣心。 小猪佩奇：觉得买一件supreme就入了潮人的坑了。感觉大家都认supreme，比不知名的牌子穿上唬人。有一件就够了，多了也买不起。 （有钱表示，有钱就是了不起，虽然自己看起来没钱，但买得起Supreme） 有钱：穿得起的少啊，显得我有钱。潮牌里的爱马仕嘛，还是希望可以保持小众，这样才可以不从神坛上掉下来，才会一直创造潮流。 亿邦动力：怎样看待supreme的价格？ 狗子：其实supreme卖得并不贵，贵的是二级市场。Supreme在全球就10家店，每次新品发售都排队。只要能买到，就包赚，就是钱多钱少的问题。CDG联名短袖发售价599人民币，炒的价格大概两三千左右，买到eBay或者熟人转手，稳赚。 为什么sup能炒那么贵？因为限量，品牌，名人效应，还有中国人买不到。照这几年势头来看，sup该贵还会一直贵下去，毕竟中坚力量还是中产阶级。 （看看eBay上supreme被炒到多贵了？） 洪荒：其实很多质量一般，跟炒起来的价格严重不对等。所以我只买自己特喜欢、觉得买了不亏的。能去国外买原价还是尽量买原价，不太能接受炒起来的价格。 大驴：太贵了，不值。而且我不是真爱脑残粉，我就是穿个样子，装个逼。 小猪佩奇：很贵，但是值得。有一件这样品牌文化的衣服，个人感觉很好。 有钱：我只买贵不买好，再说这种东西本来不就是酷就行了吗，要啥性价比。如果有钱人不买一些一般人买不起的东西，那么就会少了很多赚钱的意义，比如心理满足感。 亿邦动力：你如何看待supreme的商业奇迹？ 狗子：supreme不在乎赚钱吧，它本身就是一种艺术。就像画家，可能就是想画画，没想赚钱，但是被人喜欢以后赚的钱比那些刻意得要多。这可能是一种天赋吧。 洪荒：品牌文化+名人效应+饥饿营销的综合作用吧。 Supreme的文化根基于街头，除了叛逆、个性，关键一点还是廉价。Supreme的制作成本很低，它不像很多奢侈品用料考究，这个真丝那个真皮的。 Supreme最初的核心客户现在以及买不起它了，现在supreme已经不是个性而是金钱的象征，这样的热度最多再有个三五季撑死了。我觉得品牌还是要坚持自己的初衷，要不然针对的客户群体都弃坑了就没得玩了。 大驴：其实supreme就是拿来主义嘛，基本没有原创，都是取材于其他美国大牌。它能创造销售神话，就是因为供需关系不平衡，营销做得好，reseller多。多说一句，我不觉得我穿假货有什么不好，fake而已嘛，supreme本身也是fake啊！ 小猪佩奇：我觉得吧，这是一个流量主导的社会。因为难得，所以明星都喜欢，吴亦凡啊陈冠希啊都是。说实话，中国也有不少不比它差的牌子，成本差不多，但是人家就能卖那么贵。追捧得多了自然就贵上去，追捧的少了自然就廉价了。流量比创意更重要吧。 有钱：可能现在有钱人太多了，比如我这样的。 亿邦动力：如何看待潮牌和奢牌的联名？ 狗子：一方面潮牌存在巨大的市场，更一方面大牌年轻化已经是不可逆转的趋势。 自从2016年vetements作为“客座成员”出席在高定周，就标志着奢侈品和潮牌间的壁垒不再坚不可摧。如今的coach、LV等大牌频频向潮牌界伸出橄榄枝，不论是今天的supreme，还是以前合作过的村上隆、Yayoi Kusama，如今抢占年轻人市场、弱化品牌老气的传统形象的意图愈发明显。他们想打开更年轻化的奢侈品市场，让这部分轻奢人群能通过消费这样的“街头圣品”获得街头领域的优越感，毕竟如今单纯的奢侈品叫座力已经大不如前了。 但是对于supreme来说，supreme创立之初的核心文化就是对时尚不屑一顾，可现在却成了时尚界的一员。 洪荒：其实是像商人和明星的联姻吧，各取所需。多说一句，联名以后，是卖supreme的价还是LV的价呢？事实证明，这次联名很好地继续太高了supreme的价格。 大驴：这之后知道supreme的人就多了，一下子大众化了，也一下子变成“地位”的象征了。还有就是，不太敢公然穿假货了，因为穿的人有点多。 小猪佩奇：一个滑板品牌在进步过程中并不仅仅靠的是饥饿营销，而是他想传达给年轻人的文化信息，我想这也是LV选择与其联名的重要原因之一吧。我比较反感盲目跟风、一下子就把衣服都换成supreme的人，因为他们根本没有探索过supreme巨大的文化宝藏。在连T上的人物是谁都不知道的情况下，就把它买来穿，当个奢侈品炫耀，是我不认可的。没有这些文化认同，真不如买其他比supreme更值得的衣服。 有钱：挺好，反正我都买得起。 后记 不知道您是否get到了一些supreme成功的秘密？Supreme的成功能否被复，只是一个见仁见智的问题。但它经久不衰的火爆背后，一定有其独特的商业逻辑。希望以上消费者视觉可以使您对潮牌界有更多了解，也希望有朝一日中国也可以做出这样受人追捧的品牌。 （亿邦出口内容未经授权不得转载 转载拒绝任何形式删改 否则保留追究法律责任的权利） |
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